Publicidad Online vs. Offline. Anuncio digital vs. Pancarta, ¿quién gana?

Cuando una actividad comercial decide anunciarse en el mercado para atraer nuevos clientes y aumentar las ventas, inicia el dilema sobre cuál es el instrumento publicitario más eficaz y rentable para alcanzar el número más alto de potenciales clientes.

En esta clásica situación, la mayoría de los empresarios y profesionales no tienen las ideas claras y en muchos casos terminan tirando dinero en publicidades inútiles, sin lograr resultados tangibles.

Posteriormente, afirmarán que a ellos la publicidad no les ha funcionado y probablemente culpen a la coyuntura económica negativa.

Entonces, ¿cuáles son las métricas que determinan el éxito o el fracaso y la rentabilidad de una campaña publicitaria?

Y, sobre todo, ¿cuáles son las diferencias más importantes entre la publicidad tradicional offline y la publicidad online para entender dónde es más conveniente invertir?

Iniciamos con la inversión publicitaria offline tradicional más utilizada:

  • Cartel publicitario
  • Pancarta
  • Revista local
  • Radio
  • Rotulación en auto/bus

Todos estos medios publicitarios tradicionales, tienen unas características en común:

  • No es posible segmentar en la campaña publicitaria un público objetivo efectivamente interesado en nuestro producto o servicio. (edad, nacionalidad, idioma, lugar, intereses, costumbres, situación familiar, estudios, nivel socio-económico, etc.)
  • No es posible excluir categorías de público no apto que no nos interesa que vean el anuncio, ahorrando en presupuesto.
  • No es posible calcular el número de usuarios totales a quienes llegará este tipo de publicidad.
  • No es posible entender cuál es la tipología de público más interesado en nuestra publicidad a fin de poderla replicar y escalar la campaña.
  • No es posible medir cuántos usuarios toman alguna acción en concreto.
  • No es posible medir quién ha comprado nuestro producto o servicio a través de la campaña.
  • No es posible almacenar, volver a contactar y fidelizar los clientes que han comprado o que estuvieron interesados a nuestra publicidad.
  • No es posible medir si en general nuestro mensaje le gusta al público o no.
  • No es posible medir el retorno de la inversión ni tampoco si nos convendría seguir invirtiendo o no en esta publicidad.
  • No es posible ajustar, mejorar, escalar o detener una campaña publicitaria, por falta de cualquier instrumento analítico que nos permita controlar y gestionar todo esto.
  • El mensaje que divulgan todos estos instrumentos tradicionales, debe ser captado en un espacio-tiempo muy resumido (imagina ver una pancarta desde tu coche en movimiento), sin darle el tiempo necesario al cliente para entender el mensaje y hacer sus consideraciones a fin de tomar una acción concreta.

En resumen, con la publicidad tradicional offline estamos disparando a ciegas esperando que alguien caiga de manera totalmente fortuita, sin poder verificar ningún indicador de resultados de la campaña, porque obviamente no existen instrumentos analíticos de revisión para una pancarta, una revista o en una publicidad en la radio. Prácticamente el control sobre la campaña y la inversión es equivalente a cero.

Cuando explico todo esto a mis clientes, siempre me hacen la misma pregunta: Entonces ¿por qué las grandes empresas siguen comprando espacios en pancartas y autobuses?

Por dos motivos fundamentales:

El primer motivo es que la marca de una multinacional normalmente ya es conocida a un público muy amplio a nivel nacional o internacional.

Poner Coca Cola o Loro Parque en una pancarta en la autopista tiene un sentido, porque el objetivo es únicamente repetir un nombre ya conocido de la marca en la mente de las personas, no pretenden nada más.

El segundo motivo es que las grandes empresas funcionan a nivel financiero de forma totalmente distinta respecto a las PYMES o un profesional.

Estas establecen un alto presupuesto publicitario anual que además no resta recursos a la operatividad de la empresa. En consecuencia, deciden cubrir todos los canales publicitarios a pesar de que una parte de ellos no se puedan medir para determinar los resultados y la rentabilidad. En caso de que falle un medio publicitario, probablemente habrá otro que compensará el resultado general y en cualquier caso también pueden permitirse un margen de error muy amplio.

Pero ¿qué le ocurre a las PYMES o a los profesionales en el momento que deben planificar una campaña publicitaria de crecimiento?

En estos casos, muy pocas veces hay un presupuesto publicitario disponible y definido. Lo más probable es que se utilice una parte del dinero de caja destinado a los gastos de gestión de la actividad. Además, con un presupuesto limitado solo será posible elegir un canal de comunicación.

De esta forma, para poder obtener un control y un retorno de la inversión publicitaria, el margen de error debe ser reducido al mínimo y por este motivo se debe elegir un canal de comunicación donde podamos planificar, segmentar el público, medir y analizar todos los indicadores de análisis de una campaña publicitaria para tener así un total control sobre ella.

Por otro lado, estos pequeños negocios deben comunicar al público que existen en el mercado, lo que venden y sus virtudes, ya que casi nadie los conoce. Además, deben comunicar el mensaje a un segmento de público muy restringido a diferencia de las multinacionales.

Resulta obvio que con estos dos diferentes parámetros de comunicación una gran pancarta en una autopista es totalmente equivocada para una PYMES o un profesional. Nadie podrá, sin conocerte, entender quién eres ni lo que haces en unos pocos segundos de visión desde un coche en movimiento. Además, en una autopista habrá un público muy variado, de todos los tipos y de todas edades, cuando sin embargo lo que los negocios más pequeños necesitan es un público objetivo mucho más restringido.

En resumen, para las PYMES y profesionales, el alto gasto de una pancarta publicitaria o cualquier otro medio tradicional es dinero tirado a la basura por total falta de control sobre la perfilación del público objetivo y sobre los resultados.

¿Qué ocurre sin embargo con el Marketing Online?

El Marketing online nos permite planificar y elegir quién va a ver y quien no, el mensaje publicitario de acuerdo a nuestro público objetivo. Nos permite medir todas y cada una de las interacciones de los usuarios con nuestro mensaje. Podemos saber desde dónde ha llegado el usuario y las acciones que ha tomado en concreto, también si ha comprado y que ha comprado. Podemos volver a contactarlo y fidelizarlo.

Podemos saber cuál mensaje publicitario ha gustado más, qué opinan los clientes de nuestra oferta, y mucho más indicadores de marketing y ventas, los cuales resultaría imposible explicar aquí.

En consecuencia, podremos ajustar y afinar una campaña gracias a la lectura de todos estos indicadores, que nos guiarán en la optimización de lo que hicimos bien o la exclusión o ajuste de lo que hicimos mal.

Además, podremos calcular el retorno de la inversión por cada euro invertido. Como resultado, todo quedará rastreado y tendremos un total control de nuestra campaña, en cualquier momento sabremos lo que está produciendo y si nos conviene desactivarla o sin embargo ampliarla y escalarla.

Y si no bastara todo esto, al contrario de una pancarta o un anuncio de radio, con la publicidad online el cliente potencial se puede tomar todo el tiempo necesario para leer el mensaje publicitario, informarse de cualquier detalle en la página web de la empresa, reflexionar y entender sin prisa, sin un límite de tiempo, y todo esto cómodamente desde el sofá de su casa, tomándose un café.

Ciertamente un empresario o profesional que haya entendido todo esto jamás decidirá anunciarse en un periódico local, una pancarta, o una radio, porque sabe que no tendrá control alguno sobre este tipo de campañas y que además son instrumentos totalmente inapropiados para el tipo de mensaje que debe difundir para que conozcan y aprecien su negocio.

Resumiendo, gracias a sus instrumentos analíticos, sumado a la comodidad y facilidad en leer contenidos publicitarios por parte del usuario, el Marketing online ha prácticamente revolucionado la forma de hacer publicidad y por ende es el medio donde absolutamente más conviene invertir si eres una PYMES o profesional en búsqueda de nuevos clientes.

Entonces ¿por qué aún hay tantos empresarios que tiran dinero en publicidad obsoletas?

Porque contratar un espacio de radio o una pancarta, así como una revista local es muy fácil. Hay miles de agencias que se dedican a esto siendo un trabajo muy sencillo donde ciertamente no hace falta un alto nivel de formación y experiencia. Bastará con enviarle un texto o un diseño y la publicidad se pone en marcha, el empresario no debe entender ni enterarse de nada (si te interesa, aquí encontrarás un artículo donde puedes profundizar más en este tema).

Sin embargo, crear una página web profesional orientada realmente a la captación de clientes y la venta, y montar un ecosistema de marketing digital es muy complicado. Hacen falta expertos con un alto nivel de formación en marketing tradicional y marketing digital y mucha experiencia en la práctica. Además, hay que entender de posicionamiento estratégico, comunicación, diseño gráfico, analíticas, instrumentos web, publicidad, y en algunos casos también de gestión de empresas.

Hace falta también un experto en marketing que le explique al empresario uno mínimo sobre los fundamentos del marketing digital para que él pueda entender cómo funciona este sistema, y en cuáles instrumentos web le conviene invertir dependiendo de la tipología de su empresa y según sus prioridades y objetivos.

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